Take it slow: het beste van de slow fashion-trend

article
published at 07-07-15, by Frans Tilstra

Steeds meer klanten willen slow fashion. Dat was één van de trends die Corine Makkink van GfK en retailspecialist Max Dekker presenteerden tijdens de Trenddag van Textilia in mei. Hoe kunnen retailers en merken inspelen op de slow fashion-trend?

Fast fashion ligt onder vuur. De Zara’s en H&M’s van deze wereld hebben mode betaalbaar gemaakt. Maar de alsmaar wisselende, uiterst trendgevoelige collecties werken ook wegwerpgedrag in de hand. En shirtjes en jurken die voor de prijs van een cappuccino in de winkelschappen hangen, roepen bij steeds meer mensen associaties op met kinderarbeid en ingestorte textielfabrieken.

Slow fashion afficheert zich als duurzaam, hoogwaardig alternatief voor de goedkope trendcollecties van Primark en consorten. Centraal staat een tijdloos ontwerp voor een product van hoge kwaliteit dat lang kan meegaan. Slow fashion-designers – zoals Elsien Gringhuis en Sanne Jansen – hebben dan ook een voorkeur voor simpele silhouetten in basiskleuren. Bij slow fashion-labels zijn bovendien klassiekers te vinden die in bijna elke garderobe een plek verdienen. Zoals de little black dress, het T-shirt, de jeans, de trenchcoat en het witte overhemd.

Slow = sustainable?

De milieuvoordelen van slow fashion liggen voor de hand. Doordat kledingstukken langer meegaan, hoeven minder nieuwe producten te worden gemaakt. Dat betekent minder verbruik van grondstoffen en energie – en minder afval en broeikasgassen. Bovendien zijn bij slow fashion-collecties de risico’s van dubieuze arbeidsomstandigheden kleiner, omdat geen sprake is van de ultrakorte levertijden van fast fashion.

In de slow fashion-beweging voeren duurzame designers, waaronder Elsien Gringhuis, House of PhilanaINTI Knitwear en Studio Jux de boventoon. Maar voor merken en winkels die willen inspelen op de trend, is een beroep op het duurzame gehalte van slow fashion geen must. Sterker nog, het kan verkooptechnisch zinnig zijn om het woord duurzaamheid (in eerste instantie) te vermijden.

Slow scoort bij breed publiek

Slow fashion scoort hoog als het gaat om goede kwaliteit en lange levensduur. En de seizoensoverstijgende items zijn bovendien onderling eenvoudig te combineren én makkelijk te mixen met meer uitgesproken, trendgevoelige items. Dit soort voordelen is niet alleen aansprekend voor ecofashionista’s, maar voor een veel breder publiek van kwaliteitsbewuste consumenten.

En die klantengroep groeit, zo constateerde ING al in 2013. In de VS en Engeland zijn steeds meer consumenten bereid (iets) meer te betalen voor kwaliteitskleding. Niet alleen kapitaalkrachtige dertigers en veertigers, maar juist ook jongeren met een krappe portemonnee nemen meer weloverwogen aankoopbeslissingen.

Neem het opvallende succes van het Amerikaanse slow fashion-platform Zady.com. Binnen zes maanden na de start in augustus 2013 haalde het een miljoeneninvestering binnen en sierde het de covers van kranten zoals The Wall Street Journal. Inmiddels voert Zady.com meer dan 150 slow fashion-designers – naast het eigen merk – en zijn er plannen voor uitbreiding buiten de VS.

Slow werkt aanstekelijk?

Zelfs fast fashion-ketens lijken iets van de slow-trend op te pikken. Denk aan de Conscious collection van H&M en de premium quality-lijn. Echt slow kun je het niet noemen, maar de items zijn iets beter van kwaliteit, minder trendgevoelig en ook duurder. Alle grote fast fashion-ketens adverteren bovendien met essentials: klassiekers die ‘iedereen in zijn kast moet hebben’.

Principes

Slow fashion moet volgens Slow design-pionier Carolyn Strauss voldoen aan zes principes: reveal, expand, reflect, engage, participate, evolve. Slow vraagt dan ook om een transparant productieproces (reveal). De term duurzaamheid hoeft daarbij niet te vallen. Ook het woordje basics kan averechts werken. ‘Basics can be boring’, gaf Uniqlo-oprichter Tadashi Yanai in 2010 al toe.

Daarnaast kunnen (web)winkels zich specialiseren in een specifiek product, dat in optima forma is uitgewerkt. Denk aan de ultieme jeans, de perfecte polo of de ideale sok. (Natuurlijk wel verkrijgbaar in verschillende maten, kleuren en materialen.) Zoals slow fashion-label Cuyana stelt: fewer, better things.

Een andere invalshoek voor slow fashion is om consumenten meer mogelijkheden te geven voor customizing en co-creatie. Nike doet dat al jaren met veel succes, ook online. Nieuwer is bijvoorbeeld de werkwijze van Anne de Grijff. In 2014 lanceerde de Nederlandse ontwerpster haar slow fashion-collectie tijdens een salonevent waar een select gezelschap vrouwen customized items presenteerden.

De Grijffs benadering is illustratief voor de meer algemene made-to-measure-trend: pakken en overhemden die op maat gemaakt worden, kunnen op toenemende belangstelling rekenen. Vooral als merken en winkels door specialisatie de verkoopprijzen voor maatwerk binnen de perken kunnen houden, zoals Everlane doet.

Trage winst?

Betekent slow fashion dat de winst ook maar traag komt? Creatieve designers weten slow fashion wel degelijk rendabel te maken. Zo creëert Sanne Jansen twaalf outfits per jaar, maar kunnen retailers wel elk seizoen op nieuw aanbod rekenen. Kiki Niesten lokt doorgewinterde modeliefhebbers naar haar Amsterdamse winkel door de vintage stukken als curated collections te presenteren.

Boven: Sanne Jansen

Daarnaast bieden ruilfeesten, tailor services en customization-evenementen kansen voor retailers om duurzaam bezig te zijn, klanten te bedienen met slow fashion én omzetten te vergroten. Zoals Carolyn Strauss het zegt: slow is een tempo én een kwaliteit.