Het verhaal van de ongekroonde ananaskoning

article
published at 30-03-16, by Grensverleggers Redactie

Meegaan met schaalvergroting of je richten op een niche. Meer smaken in de food & agrisector zijn er niet volgens Hugo Vermeulen en Nic Jooste van Cool Fresh International. Zij brengen ons de ongekroonde ananaskoning.

Reis! Dat is het advies dat Nic Jooste, Marketing & MVO Directeur bij Cool Fresh International, aan andere ondernemers wil geven. Want alleen door veel te reizen kun je inspelen op de ontwikkelingen in de tuinbouwsector. Jooste: “Eén van die ontwikkelingen is schaalvergroting. Kleinere producenten sluiten zich aan bij grote exportorganisaties die door hun schaalgrootte voordeel halen in de logistieke keten. Denk aan kostenbesparing en volumes bundelen."

“In onze ogen is er maar één alternatief voor het meegaan in die schaalvergroting; als kleiner bedrijf moet je je richten op niches in de markt. Niches waar je toegevoegde waarde kunt bieden. De grijze muizen – de bedrijven die niet kiezen voor schaalvergroting of voor een niche – komen in gevaar.

Kiezen voor een niche betekent automatisch veel reizen. Naar nieuwe productielanden, zoals Peru. Maar ook naar klanten over de wereld. Hoe ziet de lokale samenleving eruit? Hoe zitten winkels in elkaar? Hoe eten mensen? Hoe transporteren zij hun voedsel? Met als belangrijkste vraag: hoe kunnen wij als bedrijf toegevoegde waarde bieden voor die consument?”

Merk met een verhaal

Een van de vele voorbeelden van hoe Cool Fresh op die nicheontwikkeling inspeelt, is de ananas. Algemeen Directeur Hugo Vermeulen: “Wij zijn heel bewust niet op de trein van de grote volumes gesprongen, maar hebben ervoor gekozen om een merk te ontwikkelen.

BonSweet is een merk met een verhaal, met een mooie verpakking en met verschillende labels voor verschillende doelgroepen. Deze nichemarkten waren bereid te betalen voor de specifieke smaaksensatie en het verhaal eromheen.”

Grote gemene deler van al deze uit Costa Rica afkomstige ananassen: ze zijn Rainforest-gecertificeerd. Vermeulen: “Meeste supermarkten eisen dit tegenwoordig. Producten zonder MVO-certificering hebben simpelweg minder kans om in een supermarktschap te komen. MVO-certificering voor producten wordt in de toekomst net zo normaal als certificering voor voedselveiligheid.”

Lets go topless

Buiten deze certificering zijn de BonSweet-labels heel verschillend. Nic Jooste: “BonSweet Blue is de ‘massa-ananas’ voor het grote supermarktsegment. Een vrij standaard groene ananas van hoge kwaliteit, beschikbaar in grote volumes. BonSweet Black is toegespitst op de specifieke smaak van Zuid-Europese landen. Deze ananas is wat geler en rijper. De BonSweet Select is een absolute topananas, een premium product, onder meer voor restaurants.

Tot slot ontwikkelen we een extra milieubewuste ananas: de BonSweet Topless. Omdat wij denken dat die inspeelt op toekomstige behoeften."

Koning zonder kroon

De Topless is een ananas zonder kroon. Waarom eigenlijk? Jooste: “Die kroon voegt geen enkele waarde toe, het is alleen cosmetisch. Bovendien is het een potentiële broedplaats van schimmels. Een ananas zonder kroon bespaart veel kosten bij het verschepen, die weer teruggaan naar de boer.

Waar er zes ananassen met kroon in een doos gaan, passen er acht zonder kroon in diezelfde doos. Zo levert deze ananas ook minder CO2-uitstoot op. En bovendien minder afval, ‘less waste, same taste’. In Costa Rica zijn ze aan het bekijken of ze ter plaatsen de kronen tot schone energie kunnen verwerken, of het kroonmateriaal kunnen gebruiken voor andere toepassingen.”

Bij de BonSweet Topless zijn er nog wel enkele hindernissen te overwinnen. Jooste: "De retailer snapt de voordelen helemaal, alleen de consument ziet ze nog niet. Voor hem lijkt er iets mis met een ananas zonder kroon. Daarnaast moet ook de productie op een dergelijke ananas worden afgestemd. De keten is gewend aan een ananas met kroon en moet dus omschakelen. Hoe dan ook geloven we ook in de toekomst van dit nicheproduct.”