Duurzaam handelen met ons prehistorische brein

article
published at 03-10-15, by Lars Moratis

De moderne mens heeft zich tot moderne mens ontwikkeld dankzij het brein. De waarde en functie van onze grijze massa kan moeilijk worden onderschat. Zoals Dick Swaab het in zijn gelijknamige boek stelt: wij zijn ons brein.

Dat impliceert dat we in dat brein ook de verklaring en de oplossing kunnen vinden voor vele problemen waar we de veroorzaker van zijn. Het is dan ook niet voor niets dat de aandacht voor menselijk gedrag in (on)duurzaamheid sterk is gegroeid. Als we ons brein zijn, dan kunnen we ons duurzame denken en doen ook beïnvloeden.

Nou, dat is nog knap lastig.

Uit onderzoek van evolutionair psychologen blijkt namelijk dat ons veelgeprezen brein over een aantal kenmerken beschikt die de ambitie om ons duurzaam te gedragen lelijk in de weg zitten:

  • We zijn gefocust op (genetisch) eigenbelang;
  • zijn geobsedeerd door de korte termijn (en waarderen alles wat zich in de toekomst voltrekt een stuk minder);
  • willen beter presteren van de mensen waarmee we ons vergelijken (status);
  • apen bestaand (dus vooral onduurzaam) gedrag makkelijk na;
  • en ontkennen alle problemen die we niet sensorisch kunnen waarnemen.

Een ontkenner?

Over dat laatste kenmerk grap ik nog weleens dat die altijd waar is. Als ik je vraag ‘ben je een ontkenner?’ en je antwoord ‘ja’, dan ben je een ontkenner. En antwoord je ‘nee’, dan ben je – inderdaad – ook een ontkenner. Dat neemt niet weg dat het een lastig probleem is: het is precies dit kenmerk dat er voor zorgt dat we zo weinig actie nemen op klimaatverandering.

Omzeilen

Maar door die barrières te kennen, kunnen we er ook omheen werken. Of beter: met die kenmerken van ons brein werken. Wat als we duurzaamheid in ons eigenbelang laten werken? Wat als we het op korte termijn laten renderen? En als we er een statussymbool van maken? Via rolmodellen duurzaam gedrag laten overnemen? En luchtvervuiling een sterker geurtje of een kleurtje geven (denk bijvoorbeeld aan de extreme smog in Beijing)? Dan zouden we misschien al heel een eind komen. We omzeilen ons brein dan eigenlijk – met ons brein.

Wijziging businessmodel?

Deze kenmerken van onze geëvolueerde psyche bieden een aardig raamwerk om na te denken over jouw duurzaamheidsuitdaging. Stel je zelf deze vragen - en kijk hoe je jouw oplossing die kenmerken kunt geven die onze voorouderlijke neigingen aanspreken. Zou dat leiden tot een wijziging in je businessmodel? Een verandering in een productkenmerk? Of een aangepaste communicatieboodschap?

Als wij ons brein zijn, dan moeten we goed begrijpen hoe menselijk gedrag in de praktijk tot stand komt. Dat is een belangrijke sleutel voor een duurzame toekomst.

MVO Nederland organiseert samen met de Impact Academy een serie Impactateliers over gedragspsychologie voor marketing- en communicatieprofessionals. In vijf bijeenkomsten leer je van experts beïnvloedingsstrategieën te ontwikkelen, overtuigingstactieken toe te passen, gewoontevorming te stimuleren en klanten dat ene duwtje in de juiste (duurzame) richting te geven.